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为了青山绿水 踏遍海角天涯

——访山东大学管理学院旅游管理系王德刚教授

发布日期:2017年11月30日 14:07 点击次数:

王德刚教授,山东大学管理学院旅游管理系主任,致力于学术研究,发表近百篇论文、出版十几本专著,在旅游行业有诸多科研成果。同时,担任中国旅游协会副会长和山东省旅游行业协会会长等职务。

习近平总书记在十九大报告中提出,“坚持人与自然和谐共生。建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计……”,这是建设美丽中国的新理念新思想新战略。近些年,我国社会经济飞速前进,人民群众对未来的憧憬也由“金山银山”转向“绿水青山”。伴随着我国城镇化进程的有序推进和“高速时代”的到来,旅游不再是奢侈的享受,而日渐成为进入“寻常百姓家”的生活内容。旅游业在丰富人们生活内容、提高人们生活质量等方面,所扮演的角色也越来越重要。

在市场正确引导和政府积极推动下,我国的旅游业已进入全域旅游时代。旅游业全面融入国家战略体系,正走向国民经济建设的前沿。“旅游+”的概念已渗透到众多行业中,推动了旅游业的多样化和创新性发展。我国各省市旅游品牌创建与宣传工作不断推进,旅游产品研发力度加大,配套设施建设逐步完善。大众旅游时代到来,人们对旅游的积极性和参与度大大提高,旅游已然成为国民生活的重要方式之一。

机缘巧合,踏遍天涯路

作为山东大学管理学院旅游管理系主任,王德刚教授与山东大学旅游专业的创立有着不解之缘。

1993年,基于山东省丰富的人文旅游资源、深厚的文化积淀和我国旅游行业的崛起等情况,山东大学决定以历史系(现历史文化学院)厚实的传统文化学科背景为基础,设置旅游管理专业,并于1994年开始正式招生。而王德刚在与会讨论征集新学科专业目录时,承担起开创旅游管理专业的重任,成为该专业的几名创始人之一,一直到现在,他都未曾有丝毫懈怠。

实践是认识和理论的源泉,而对于以实践为重点的旅游管理专业来说更是如此。理论可以用于指导产业的发展,特别是在旅游资源开发、企业管理、市场营销等方面。同时,实践经验和案例又反过来支持理论研究。对于研究者而言,平时的旅游经历、从事旅游景区规划等日常实践,都是积累经验和素材的过程,其最终目的是在厚实的理论基础上不断推陈出新。王德刚曾经考察过60多个国家,获得了许多经验,而这些实践和经验也使他在学术研究和落地性上具有较强的竞争力。此外,王德刚还强调,要善于在实践中发现问题,并将产生的问题上升到理论层面,其结论对产业发展的实践会起到很好的指导作用。几年前,王德刚在研究乡村旅游利益分配时,发现当地农民在本地旅游发展中有投入力度小,参与度低,利益受到损害等问题。通过不断实地调研,他创立了农村旅游利益均衡分配理论。该理论可以解决乡村旅游业发展中农民利益分配不公的问题,有助于实现成本共担,利益共享。这一理论在山东省多个地区长期试点,收效明显。

旅游创新,源于文化创意

山东省旅游资源得天独厚,既有着悠久深厚的历史文化资源,又有着美不胜收的自然资源。在现代旅游业的发展里程上,山东省只用了40年的时间就走过了西方发达国家旅游行业近两个世纪的路。随着山东省经济水平的不断提高,山东旅游业取得了长足的进步,并与中国旅游业发展基本同步,在全国范围内属于旅游发达省份。山东省开展全域旅游较早,全省17个地市的旅游业在空间上全覆盖、全方位开展。

从纵向来看,山东省旅游业的发展并不是一蹴而就的,旅游业的前进与国家经济水平和各种因素息息相关,大致可以分为三个阶段。第一阶段,资源转化阶段。在这一阶段中,地区资源可以直接转化成旅游产品,附加一些旅游功能和服务后,可直接开发为景区,供游客观览,如泰山、青岛海滨。第二阶段,资源转换型、创新创意型并行发展。此阶段中,出现新型、游乐型的景区,旅游接待水平和设施水平走向国际化,同时由传统的资源营销转变为文化营销,即着重凸显地区的文化价值。如,山东早些年“一山一水一圣人”的对外宣传口号、2008年推出的“好客山东”的旅游品牌等等。第三阶段,休闲度假时代。从2016年开始,我国进入大众旅游时代,但是由于国民旅游还存在各种不平衡现象,因此,我国还尚未真正进入休闲度假的高级阶段。在此阶段内,旅游市场存在分层,既有中低级的旅游消费模式,也会衍生出高端休闲度假市场。目前,山东省旅游行业正处于此阶段中,全省旅游产品的结构体系和旅游空间布局都在进行重构。

此外,全国范围内展开的特色小镇,也将成为我国旅游业建设的重点方向。王德刚认为,特色小镇的发展要以产业为基础,依托当地特色产业,叠加上旅游功能,形成多元化、融合经济的小镇。因此,从产业角度看,特色产业旅游小镇是“产业+旅游”的模式。其次,特色小镇的“特色”还在于文化特色、建筑特色等。文化是特色小镇的主题,产业是特色小镇的支撑,在这两大基础上,特色小镇才能实现长足发展。

在特色小镇里包含了丰富的非物质文化遗产,处理好非物质文化遗产和旅游项目之间的关系便显得十分必要。王德刚认为文化项目和旅游项目是两种不同性质的项目:文化项目一般由政府部门运作,追求社会效益,目的在于将非物质文化遗产传承下去;而旅游项目多为民间投资,虽追求社会效益和经济效益的兼具,但在某种程度上还是以经济利益为主。因此,政府主管部门和专业学者要在规划和决策中设置文化保护措施,使旅游项目不仅追求经济利益,同时也兼顾文化的传承。从投资商角度看,王德刚建议,投资主体要有选择性地发展旅游业,实现二者的双收。

青山绿水,旅游发展的使命

国家提出在2020年全面建成小康社会的目标,并初步建成集约化的旅游大国,还提出在2040年建设世界旅游强国的目标。王德刚认为,这些目标的实现,山东都担负着重要使命。

从国家战略角度看,全面建成小康社会,首先是脱贫目标的实现。前几年,国家提出旅游扶贫战略。虽然,山东省整体经济较为发达,但仍存在很多贫困人口,主要集中在南部和西部。然而这些经济落后的地区自然资源丰富、生态环境良好,有发展旅游业的潜质。通过发展乡村旅游、自然生态旅游,实现落后地区的脱贫,旅游业大有作为。

除此之外,山东旅游业还应不断开拓国际市场。山东省入境旅游规模尚小,海外市场主要是区域性市场和亚洲市场,所以,山东省旅游业的发展还应致力于解决国际旅游市场比较集中的问题,进一步打开国际市场,走向欧美。

山东省也应调整产品的结构体系,建成观光、休闲度假并行的格局。这些工作与全域旅游的工作一起进行,并注重乡村旅游、特色小镇的拓展,使山东省旅游业实现多元化发展。

王德刚认为,大众旅游时代的到来使人们有机会享受到旅游业发展带来的愉悦,但仍存在一些问题,例如,消费者旅游过程还不成熟,缺乏理性。因此,王德刚建议,游客应该多方面了解旅游的价格、信息和交易方式,理性选择出游时间、目的地和出游形式,从而获得更高的旅游质量。在旅游时,特别是在境外旅游时,要注意自我言行,提升游客素养,文明旅行。

在新时代,旅游业的发展需要理论成果与旅游产业实践相结合,采用创新思维和多样化视角,注重赋予旅游业全新的功能,还要注重旅游业中非物质文化遗产的保护与传承,赋予传统文化以时代内涵,使其得到长久的生命力。此外,还应扎实开展旅游扶贫,更好地实现共同富裕。在旅游扶贫中,王德刚指导学生开展的“三零小院”乡村辅导工程(即零距离、零时差、零收费),进行乡村旅游景点驻村辅导,收到了很好的效果,同时也锻炼了学生的实践能力。在宣传旅游品牌形象方面,需要提高旅游接待能力和服务质量,转变旅游发展的旧模式,积极拓展海外市场,为建设世界旅游强国而努力。


【作者:林东生 郜珏 柳光辰            来自:校报    责任编辑:亭亭  】

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